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O momento zero da verdade: o que é e por que você deveria se importar?

O mundo do marketing é rodeado de chavões e jargões da área. Nós os vemos nas postagens do blog, ouvimos nas conversas do dia-a-dia e lemos nos artigos do setor e utilizamos durante todos os dias.

Mas há uma palavra da moda que pode ter mais substância do que a maioria: o “Momento Zero da Verdade”. 

Cunhado pelo Google em 2011 em seu eBook “ZMOT, ” o termo refere-se ao momento do ciclo de compra entre o estímulo (o que você alerta o potencial consumidor de um produto, como um anúncio) e primeiro momento da verdade (um termo usado por Proctor & Gamble para definir a decisão de compra).

ENTÃO, QUAL É O MOMENTO ZERO DA VERDADE?

O momento zero da verdade (ZMOT) refere-se ao estágio de descoberta e conscientização no ciclo de compra quando o consumidor pesquisa um produto, antes do conhecimento do vendedor. 

Segundo o Think with Google , 53% dos compradores dizem que sempre pesquisam antes de comprar para garantir que estão fazendo a melhor escolha possível.

COMO É O ZMOT?

Embora grande parte da pesquisa por trás do ZMOT tenha sido focada em empresas B2C, as empresas B2B também têm algo a aprender com o conceito.

De onde veio?

A base do ZMOT está enraizada no modelo mental tradicional de marketing em três etapas.

Essas etapas podem ser definidas como:

EstímuloO catalisador para considerar um produto.
Primeiro Momento da VerdadeA experiência prática com o produto no ponto de compra
Segundo momento da verdadeA experiência de usar o produto ou serviço

Efetivamente, o consumidor foi informado de que precisava comprar algo (estímulo), e foi a uma loja. Eles navegaram nos produtos e talvez conversaram com um assistente de loja sobre a seleção de produtos e qual deles eles deveriam escolher (Primeiro Momento da Verdade). Depois foram para casa e usaram o produto (Segundo Momento da Verdade). Este não é o modelo de como a compra funciona mais.

Momento zero da verdade reconhece que os consumidores:

  • Realizam pesquisas sobre um produto antes de fazer uma compra;
  • Consultam uma variedade de fontes de informação antes de tomar uma decisão de compra (até 10 ou mais!)

Por que isso é importante?

O ZMOT é uma ferramenta para moldar a maneira como fornecemos informações sobre produtos online.

O ponto principal é que quanto mais informações você puder fornecer aos seus clientes, ocultar ou colocar as informações do produto atrás de uma barreira apenas frustrará e afastará o comprador interessado.

O ZMOT também reconhece explicitamente que a interação do cliente é uma interação de cauda longa – portanto, medir o sucesso através da atribuição de último clique é semelhante a medir o desempenho de um relacionamento baseado no casamento – há muito mais que acontece antes de chegarmos a esse ponto !

Dividindo com exemplos

EstímuloVi anúncios na TV; Encarte recebido em casa de uma loja; Vi um anúncio em um jornal; Ler um e-mail recebido de uma marca; Anúncios notados online
Momento zero da verdadePesquisa online com um mecanismo de busca; Conversa com amigos / familiares sobre o produto; Comparação de produtos comprados online; Ler opiniões de produtos on-line
Primeiro Momento da VerdadeOlhou para a embalagem do produto na loja; Leu o folheto sobre o produto na loja; Conversa com um vendedor na loja; Observa a sinalização / exibição sobre o produto na loja; Teste uma amostra no produto em uma loja

Como é considerado em relação aos sites?

Consideramos o ZMOT em relação ao tipo de informação que deve estar disponível no seu site. Se essas informações não estiverem disponíveis, você não poderá ser levado em consideração.

Os consumidores querem:

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  1. Ter informações para comparar seu produto com alternativas;
  2. Ver a prova social de pessoas que usaram o produto e o recomendam;
  3. Compreender aplicativos e exemplos específicos do produto em uso.

Essas características são amplificadas nos sites de comércio eletrônico.

Quais informações influenciam o comportamento do consumidor?

Em última análise, depende do que você está vendendo. Os produtos de comércio eletrônico exigem informações diferentes dos produtos B2B ou serviços B2C.

Geralmente

  • Comentários Online
  • Estudos de caso
  • Informações detalhadas do produto

Há outro momento além da compra na estrutura do ZMOT que vale a pena notar; o segundo momento da verdade – a experiência do cliente com seu produto ou serviço.

Vejamos um cenário simples de alguém que encontra o ZMOT durante um ciclo de compras B2B:

  • Lisa, diretora de marketing de uma empresa de software, vê um anúncio PPC no google para automação de marketing . O anúncio funciona como estímulo neste exemplo, porque desperta seu interesse em saber mais.
  • Lisa decide fazer alguma pesquisa. Este é o momento zero da verdade, onde ela analisa as revisões de produtos e os guias de compradores para encontrar o sistema de automação de marketing certo para suas necessidades.
  • Em seguida, vem o primeiro momento da verdade, onde Lisa decide comprar um sistema de automação de marketing.
  • Por fim, há o segundo momento da verdade, que é a experiência que Lisa tem depois de comprar o produto.

COMO OS PROFISSIONAIS DE MARKETING B2B PODEM SE PREPARAR PARA O ZMOT?

Os novos ZMOTs alteram o modelo tradicional de tomada de decisão linear. Simplificando, os consumidores não só mudaram onde eles decidir, mas como bem.

A Forbes ressalta que o ZMOT afeta o consumidor “sempre ativo” de hoje.

Ao contrário do retrato do modelo tradicional do tomador de decisão como um lobo solitário que só solicita feedback após a venda, o novo consumidor “sempre ativo” solicita constantemente conselhos de sua rede social”.

É importante ter isso em mente ao projetar a experiência do cliente. Aqui estão algumas maneiras de garantir que seu produto ou serviço B2B seja aprovado no teste ZMOT:

1. Torne as informações acessíveis. Os consumidores procurarão os seguintes tipos de conteúdo para ajudá-los a tomar uma decisão: 

  • Depoimentos de clientes 
  • guias de compradores 
  • estudos de caso 

Os consumidores desejam análises vindas de seus clientes e clientes, não diretamente de você.

2. Foco na otimização . Como a maioria das pesquisas de produtos começa com uma pesquisa on-line, é importante que seu site seja otimizado para SEO . Faça sua própria pesquisa no Google sobre sua marca, resenhas e opiniões sobre seus produtos / serviços em seu setor. Isso fornecerá o ponto de vista do consumidor quando ele estiver pesquisando seus produtos ou serviços.

3. Pense no vídeo . Não é por acaso que o YouTube é o segundo mecanismo de pesquisa mais popular da Internet. Os consumidores estão procurando recursos visuais para ajudá-los a decidir. Para B2B, isso significa incorporar demonstrações de produtos e webinars em sua estratégia.

O ZMOT ainda é relevante em 2020?

Absolutamente sim. Isso demonstra a importância do site como um ponto de contato valioso para sua marca, independentemente de você vender on-line ou não.

Acesse o ebook em português clicando aqui.

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